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食品企業(yè)如何做專業(yè)的市場調(diào)研（1）
作者：丁華 日期：2009-2-2 字體：[大] [中] [小]
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北京精準(zhǔn)企劃作為中國食品行業(yè)的專業(yè)市場調(diào)研和整合營銷策劃機(jī)構(gòu)，我們認(rèn)為專業(yè)的市場調(diào)研是指在科學(xué)的市場調(diào)研方案的指導(dǎo)下，運(yùn)用科學(xué)的調(diào)研問卷設(shè)計(jì)，科學(xué)的調(diào)研實(shí)施，運(yùn)用專門的軟件對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行科學(xué)的數(shù)據(jù)錄入與分析，撰寫出科學(xué)的市場調(diào)研報(bào)告指導(dǎo)食品企業(yè)后期的整合營銷策劃的科學(xué)調(diào)研方式。它是食品企業(yè)全部營銷策劃過程的基礎(chǔ)和依據(jù)。
專業(yè)的市場調(diào)研主要包括對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，對(duì)銷售渠道的調(diào)研和對(duì)競爭對(duì)手的調(diào)研三個(gè)類別。由于文章的篇幅所限，這里我們首先給食品企業(yè)介紹專業(yè)的消費(fèi)者調(diào)研的主要實(shí)施方法。專業(yè)消費(fèi)者調(diào)研的操作方法主要包括以下兩大部分：
第一部分：制定完善的市場調(diào)研方案
在這里我們舉一個(gè)液態(tài)奶食品企業(yè)做專業(yè)消費(fèi)者市場調(diào)研的實(shí)戰(zhàn)案例，與廣大食品企業(yè)一起分享。專業(yè)的消費(fèi)者市場調(diào)研方案包括以下10個(gè)方面：
一、市場調(diào)研目的
中國加入WTO后，乳品行業(yè)在面臨巨大市場機(jī)遇的同時(shí)，競爭也必然會(huì)日益激烈，為了能更準(zhǔn)確地了解乳品行業(yè)的市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)，乳品市場的消費(fèi)需求明確公司的發(fā)展方向，使自己在未來的市場格局中占據(jù)有利的位置，**食品公司準(zhǔn)備在全國范圍內(nèi)進(jìn)行一次系統(tǒng)、詳盡的市場調(diào)研。
通過本次科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、全面的市場調(diào)研，了解**食品公司現(xiàn)有的品牌形象，品牌發(fā)
展態(tài)勢(shì)，確立今后的品牌定位；了解乳品的消費(fèi)行為（消費(fèi)目的、消費(fèi)心理、 消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等），為公司未來的新產(chǎn)品開發(fā)提供市場依據(jù)。受北京**食品股份有限公司的委托，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司在與市場部***先生進(jìn)行溝通基礎(chǔ)上制定出以下調(diào)研方案。本方案的指導(dǎo)思想：有針對(duì)性；可操作性；經(jīng)濟(jì)性。
二、市場調(diào)研內(nèi)容
（一）乳品行業(yè)狀況調(diào)研
（1）我國乳品行業(yè)的市場現(xiàn)狀；
（2）我國乳品的市場容量；
（3）我國乳品行業(yè)市場格局；
（4）加入WTO對(duì)我國乳品行業(yè)的影響；
（5）我國乳品行業(yè)的市場前景；
（6）我國乳品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)分析。
（二）品牌調(diào)研與分析
1、品牌形象調(diào)研
（1）認(rèn)為最好的乳品品牌，原因；
（2）飲用最多的乳品品牌，原因；
（3）是否知道**這個(gè)品牌；
（4）**公司的品牌形象如何；
（5）為**公司的整體品牌形象評(píng)分；
（6）為組成**公司品牌形象的以下方面評(píng)分：
公司標(biāo)識(shí)
企業(yè)文化
營銷理念
管理水平
員工素質(zhì)
技術(shù)水準(zhǔn)
產(chǎn)品質(zhì)量
售后服務(wù)
發(fā)展前景等；
（7） 用幾句話來概述**公司的品牌形象。
2、品牌態(tài)勢(shì)調(diào)研
（1）**品牌在乳品行業(yè)中的位置；
（2）**品牌發(fā)展過程與趨勢(shì)；
（3）**品牌今后的發(fā)展方向。
3、品牌定位調(diào)研
（1）消費(fèi)者認(rèn)為**是食品公司還是專業(yè)乳品公司；
（2）以上哪種品牌定位更好；
（3）現(xiàn)在的**是國際品牌、全國品牌還是國內(nèi)區(qū)域品牌；
（4）未來的**品牌如何定位；
（5）品牌定位對(duì)**公司發(fā)展的影響。
（三） 消費(fèi)者行為調(diào)研
1．消費(fèi)需求調(diào)研
（1）喝乳品（液態(tài)奶）的主要品牌；
（2）選擇喝該品牌的主要原因；
（3）喝液態(tài)奶最主要能滿足您的哪三種需求；
（4）喝液態(tài)奶最關(guān)注的三個(gè)因素；
（5）是否喝過**牛奶；
（6）選擇喝**牛奶的主要原因；
（7）為什么不喝**牛奶；
（8）為什么選擇喝液態(tài)奶，而不是其它飲料；
（9）您喜歡喝什么樣的液態(tài)奶；
（10）現(xiàn)有的液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些不足；
（11）您心中理想的液態(tài)奶是什么樣的；
（12）希望廠家推出什么樣的液態(tài)奶產(chǎn)品；
（13）購買液態(tài)奶產(chǎn)品主要受哪些因素的影響；
（14）購買液態(tài)奶的決策過程是如何形成的。
2．消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研
（1）您喝液態(tài)奶有多長時(shí)間了；
（2）您喝**液態(tài)奶有多長時(shí)間了；
（3）每天喝液態(tài)奶的時(shí)間；
（4）您喝液態(tài)奶最多的場合；
（5）液態(tài)奶的飲用方式；
（6）每月液態(tài)奶的消費(fèi)量；
（7）每月液態(tài)奶的花費(fèi)；
（8）購買液態(tài)奶的地點(diǎn)、方式；
（9）購買液態(tài)奶的頻次；
（10）每次購買液態(tài)奶的數(shù)量；
（11）您喝液態(tài)奶最多的季節(jié)；
（12）您家里主要是誰負(fù)責(zé)購買液態(tài)奶；
（13）您家里主要是誰在喝液態(tài)奶；
（14）購買液態(tài)奶主要目的。
3、產(chǎn)品調(diào)研
A．口味調(diào)研
（1）您最喜歡喝哪種口味的液態(tài)奶，原因；
（2）您認(rèn)為哪個(gè)品牌（種類）液態(tài)奶的口味最好，原因；
（3）您認(rèn)為**液態(tài)奶的口味如何，原因；
（4）您認(rèn)為**液態(tài)奶哪種類別的產(chǎn)品口味最好，原因；
（5）口味對(duì)您購買液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些影響。
B．包裝調(diào)研
（1）您最喜歡喝哪種包裝、容量的液態(tài)奶，原因；
（2）您認(rèn)為哪個(gè)品牌液態(tài)奶的包裝最好，原因；
（3）您認(rèn)為**液態(tài)奶的包裝如何，原因；
（4）液態(tài)奶產(chǎn)品質(zhì)量好主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面：
新鮮度、牛奶純度、色澤、口感等；
（5）包裝對(duì)您購買液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些影響；
（6）**液態(tài)奶在口味和包裝方面與其它品牌相比有哪些優(yōu)點(diǎn)與不足；
（7）您認(rèn)為**公司推出什么樣的新產(chǎn)品會(huì)受消費(fèi)者的歡迎。
4、價(jià)格調(diào)研
（1）您一般是購買哪個(gè)價(jià)位的液態(tài)奶；
（2）從總體上說，您認(rèn)為目前液態(tài)奶的價(jià)格是否合適；
（3）對(duì)于250毫升的袋、盒裝奶的心理價(jià)位分別是多少；
（4）對(duì)于500毫升的袋、盒裝奶的心理價(jià)位分別是多少；
（5）您認(rèn)為**公司液態(tài)奶定價(jià)是否合適；
（6）價(jià)格對(duì)您購買液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些影響。
5、銷售渠道調(diào)研
（1）購買液態(tài)奶主要地點(diǎn)；
（2）購買液態(tài)奶主要方式；
（3）產(chǎn)品擺放位置對(duì)購買的影響；
（4）賣場促銷對(duì)您購買液態(tài)奶有哪些影響；
（5）您認(rèn)為怎樣的賣場布置和促銷活動(dòng)的效果會(huì)最好；
（6）您認(rèn)為**牛奶應(yīng)怎樣做賣場布置和促銷。
6、廣告調(diào)研
（1）哪個(gè)液態(tài)奶品牌的廣告做的最好，原因；
（2）您能記住哪個(gè)液態(tài)奶產(chǎn)品的廣告：
廣告語
廣告畫面
人物
音樂等；
（3）您認(rèn)為**公司的廣告做的如何；
（4）您能記住幾條**液態(tài)奶產(chǎn)品廣告；
（5）廣告對(duì)您購買液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些影響；
（6）您看電視的時(shí)間、頻道；
（7）您最喜歡看的電視節(jié)目；
（8）您最喜歡看的報(bào)紙、欄目。
7、促銷、公關(guān)調(diào)研
（1）能記住哪個(gè)液態(tài)奶品牌的促銷活動(dòng)（內(nèi)容），您的評(píng)價(jià)；
（2）能記住哪個(gè)液態(tài)奶品牌的公關(guān)活動(dòng)（內(nèi)容），您的評(píng)價(jià)；
（3）您能記住哪些**液態(tài)奶的促銷、公關(guān)活動(dòng)；
（4）您認(rèn)為**液態(tài)奶應(yīng)該怎樣做促銷、公關(guān)活動(dòng)效果才會(huì)好。
8、消費(fèi)者的個(gè)人特征
（1）性別；
（2）年齡；
（3）職業(yè)；
（4）文化程度；
（5）家庭收入；
（6）家庭人口；
（7）興趣愛好等。
（四）**乳品（液態(tài)奶）SWOT分析
1、與競爭品牌相比，**乳品（液態(tài)奶）的優(yōu)勢(shì)分析；
2、與競爭品牌相比，**乳品（液態(tài)奶）的劣勢(shì)分析；
3、**乳品（液態(tài)奶）的市場機(jī)會(huì)分析；
4、**乳品（液態(tài)奶）的市場威脅分析；
（五） 對(duì)**食品公司的營銷建議
1、品牌定位建議；
2、如何提升品牌形象；
3、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)建議；
4、新產(chǎn)品開發(fā)建議；
5、成功的市場運(yùn)作建議等。
三、調(diào)查地域
北京、上海、廣州、武漢、沈陽、成都六城市。
四、調(diào)查對(duì)象及樣本量
1、乳品專家調(diào)研
本次計(jì)劃調(diào)研乳品專家3名，其中：
（1）乳品行業(yè)專家 1人；
（2）乳品市場專家 1人；
（3）乳品產(chǎn)品專家 1人。
2、消費(fèi)者調(diào)研
A．消費(fèi)者定量調(diào)研
北京樣本量為400個(gè)，上海、廣州、武漢、沈陽、成都每城市樣本量為200
個(gè)，六城市共1400個(gè)樣本。本次調(diào)查置信度在96%以上。
北京 400個(gè) 上海 200個(gè)
廣州 200個(gè) 武漢 200個(gè)
沈陽 200個(gè) 成都 200個(gè)
北京按八城區(qū)，分8個(gè)點(diǎn)（超市）訪問，每個(gè)點(diǎn)（超市）訪問50個(gè)樣本，
共400個(gè)樣本。
其它五城市每個(gè)城市分4個(gè)點(diǎn)（超市）訪問，每個(gè)點(diǎn)（超市）訪問50個(gè)
樣本，共1000個(gè)樣本。
本次調(diào)研對(duì)象為15-65歲的城市居民，具體配額如下：
（1）性別配額：
男性 50%
女性 50%
（2）年齡配額：
15-20歲 10%
21-30歲 30%
31-40歲 20%
41-50歲 20%
51-60歲 10%
61-65歲 10%
（3）文化程度配額：
高中及以下 10%
中專 30%
大專 30%
大學(xué) 20%
研究生及以上 10%
（4）家庭收入配額：
本次調(diào)研訪問對(duì)象為家庭月總收入在1500元以上的消費(fèi)者。
B．座談會(huì)（消費(fèi)者定性調(diào)研）
北京開4場座談會(huì)，上海、廣州、武漢、沈陽、成都每城市2場座談會(huì)，六城市共14場座談會(huì)。
北京 4場 每場8-10人 15-35歲 男性1場，女性1場；
36-65歲 男性 1場，女性1場；
上海 2場 每場8-10人 男性1場，女性1場；
廣州 2場 每場8-10人 男性1場，女性1場；
武漢 2場 每場8-10人 男性1場，女性1場；
沈陽 2場 每場8-10人 男性1場，女性1場；
成都 2場 每場8-10人 男性1場，女性1場；
參加座談會(huì)的對(duì)象必須符合以下條件：
（1）液態(tài)奶的消費(fèi)者。
（2）本市城市居民。
（3）家庭月總收入在1500元以上。
（4）文化程度：
高中及以下 10%
中專 30%
大專 30%
大學(xué) 20%
研究生及以上 10%
（5）年齡配額：
北京：15-35歲2場：
15-20歲 2人
21-25歲 2人
26-30歲 2人
31-35歲 2人
36-65歲2場：
36-40歲 3人
41-50歲 2人
51-60歲 2人
61-65歲 1人
其它五城市：
15-30歲 3人
31-40歲 2人
41-50歲 2人
51-65歲 1人
五、調(diào)研方法
1、乳品專家調(diào)研：實(shí)地面對(duì)面深度訪談。
2、消費(fèi)者調(diào)研：調(diào)查方法為CLT調(diào)查法，即在商超市集中定點(diǎn)問卷調(diào)查。
3、**乳品SWOT分析：調(diào)研分析。
4、對(duì)**食品公司的營銷建議：調(diào)研分析。
鑒于本調(diào)研所涉及的內(nèi)容，對(duì)研究方法的要求也相應(yīng)提高。調(diào)研既要有定量的數(shù)據(jù)，同時(shí)也要有定性的分析。調(diào)研所得到的結(jié)論要能夠同時(shí)滿足本次調(diào)研的不同要求。因此，我們建議采用問卷調(diào)查、座談會(huì)和深度訪談相結(jié)合的調(diào)研方法。
問卷調(diào)查法：是通過對(duì)樣本的問卷調(diào)查，收集信息的定量方法。問卷法的優(yōu)點(diǎn)是適合大面積的描述性研究，而且具有較高的推論能力。
座談會(huì)：座談會(huì)是一種定性的調(diào)研方法。消費(fèi)者可以充分發(fā)表自己的看法和意見，以便能詳細(xì)了解消費(fèi)行為，為營銷決策提供切實(shí)可靠的依據(jù)。
深度訪談：是一種定性調(diào)研方法，通過調(diào)研人員與調(diào)研對(duì)象的深入交談收集必要的信息。它可以彌補(bǔ)定量調(diào)研的不足。深度訪談的對(duì)象涉及我們本次調(diào)研的特定人群。訪談按照固定的提綱進(jìn)行訪問。深度訪談的對(duì)象為其他調(diào)查方法難度較大的經(jīng)銷商。
六、實(shí)施過程
本次調(diào)查采用集中定點(diǎn)問卷調(diào)查座談會(huì)和深度訪談三種方式進(jìn)行，合格的被試同時(shí)應(yīng)該符合如下要求：
1、在過去的四個(gè)月內(nèi)沒有接受過市場調(diào)查人員的訪問；
2、本人或家人沒有從事乳品、調(diào)查、廣告行業(yè)工作；
3、符合配額要求。
七、質(zhì)量控制
質(zhì)量控制體現(xiàn)在調(diào)研設(shè)計(jì)、項(xiàng)目人員（包括項(xiàng)目組人員和訪員）培訓(xùn)和管理、實(shí)施和后期分析處理的各個(gè)方面，包括調(diào)研設(shè)計(jì)階段的試調(diào)查、實(shí)施結(jié)果的審核、數(shù)據(jù)檢查和統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。
本公司在實(shí)地訪問中的質(zhì)量控制方法如下：
1、所有相關(guān)的調(diào)研人員深入理解項(xiàng)目背景和研究目的。
2、相關(guān)的督導(dǎo)集中統(tǒng)一進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)，加深對(duì)調(diào)研設(shè)計(jì)的理解，以消除理解上的誤差。由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人詳細(xì)介紹項(xiàng)目背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法和訪問的質(zhì)量控制，并就可能出現(xiàn)的問題與督導(dǎo)進(jìn)行討論，積極聽取督導(dǎo)的意見。
3、為了解問卷設(shè)計(jì)中存在的問題，以及為訪問員培訓(xùn)和工作安排提供依據(jù)，部分訪問員在督導(dǎo)或研究人員的陪同下，在真實(shí)環(huán)境下進(jìn)行試訪。試訪結(jié)束后及時(shí)進(jìn)行小結(jié)，以找出問卷設(shè)計(jì)中存在的問題和統(tǒng)一訪問標(biāo)準(zhǔn)。
4、擔(dān)任現(xiàn)場實(shí)施的訪問員均為在校大學(xué)生，經(jīng)過從招聘到多個(gè)項(xiàng)目訪問的實(shí)戰(zhàn)篩選，具有一定的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。在執(zhí)行本項(xiàng)目前，訪員必須接受公司的培訓(xùn)。培訓(xùn)分為基礎(chǔ)培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。基礎(chǔ)培訓(xùn)涉及訪問倫理和訪問技巧，項(xiàng)目培訓(xùn)主要涉及對(duì)調(diào)研目的、問題界定和問卷填答方法。項(xiàng)目培訓(xùn)通常在訪問開始的前一天進(jìn)行。在培訓(xùn)中，訪問員必須進(jìn)行模擬訪問。培訓(xùn)合格者方可上崗。
5、訪問過程中，由督導(dǎo)員現(xiàn)場進(jìn)行質(zhì)量控制，協(xié)調(diào)解決可能出現(xiàn)的問題。其工作包括：發(fā)放問卷、回收問卷、當(dāng)面一審、統(tǒng)計(jì)配額等。
6、所有被調(diào)查人員均需經(jīng)過甄別。
7、所有訪問都必須依照調(diào)查問卷進(jìn)行。
8、所有回收的問卷，需要進(jìn)行審核。包括：復(fù)核、二審、抽審/抽查。凡答案出現(xiàn)邏輯錯(cuò)誤及不合理漏答的問題超過5%的問卷一律作廢。
9、對(duì)于數(shù)據(jù)的編碼錄入由專人控制。最終數(shù)據(jù)需經(jīng)過核對(duì)和邏輯檢驗(yàn)方可交給分析人員。數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)碼率應(yīng)低于千分之一。
10、調(diào)研報(bào)告需經(jīng)初稿、二稿和定稿的討論。
八、調(diào)研分析
我們將對(duì)所得到的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就有關(guān)調(diào)研內(nèi)容得出分析結(jié)果。分析主要是針對(duì)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，所采用的統(tǒng)計(jì)方法包括頻數(shù)分析，交互分析，相關(guān)分析等，以及相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。
我們?cè)诜治鲞^程中所使用的數(shù)據(jù)錄入軟件、統(tǒng)計(jì)分析軟件為SPSS for Windows 11.5。
九、調(diào)研報(bào)告
我們將在研究結(jié)束時(shí)向北京**食品股份有限公司提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告、研究報(bào)告和口頭報(bào)告。
1、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告概括了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果和調(diào)查的直接結(jié)論。
2、口頭報(bào)告本次研究的主要發(fā)現(xiàn)，與客戶有關(guān)人員直接討論，以便在最終書面研究報(bào)告中回答客戶關(guān)心的問題。
3、中文書面研究報(bào)告全面、深入地反映了本次調(diào)研的分析結(jié)果，回答調(diào)研方案中關(guān)心的問題。它包括調(diào)研設(shè)計(jì)及實(shí)施情況，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以及調(diào)研用的各種文本附件。隨調(diào)研報(bào)告同時(shí)提交的還有存有原始數(shù)據(jù)、和分析報(bào)告的光盤一式二份。
十、調(diào)研時(shí)間
整個(gè)調(diào)研分為四個(gè)階段：1）調(diào)研設(shè)計(jì)和試調(diào)查。改進(jìn)調(diào)研文本的設(shè)計(jì)；2）大規(guī)模調(diào)查實(shí)施；（3）數(shù)據(jù)分析。同時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研，尋找解釋和解決問題的方法；4）調(diào)研分析。總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，撰寫調(diào)研報(bào)告。自協(xié)議簽訂之日起到提交報(bào)告，項(xiàng)目周期大約為66天。具體時(shí)間安排為：
工作內(nèi)容 實(shí)施時(shí)間 累計(jì)時(shí)間
調(diào)研設(shè)計(jì) 6天 6天
現(xiàn)場實(shí)施 30天 36天
編碼、錄入 6天 42天
數(shù)據(jù)分析 6天 48天
調(diào)研報(bào)告撰寫 18天 66天
共計(jì) 66天